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[理论百科] 商业世界的五大基础定律

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推荐 戴杰 发表于 2019-12-25 20:49:59 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

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概述
商业的五大基础定律:信息对称,网络效应,边际成本,长尾理论及免费!
信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑,而信息不对称是过去商业中普遍用到的底层定律;
网络效应是互联网与生俱来的洪荒之力,让用户更有黏性,更忠诚,更有活力;
边际成本的结构性改变,是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击,理论上,边际成本可以做到零;
在边际成本为0的情况下,满足需求曲线中个性化的、长尾的部分也有可能成为被寄予厚望的新的利润增长点;
免费模式里所有的免费,都是为了“二段收费”。
1、信息对称
所谓信息对称,就是说,在市场条件下,想要实现有效的交易,交易双方掌握的信息必须对称;
信息如果不对称,掌握信息比较充分的人员,往往会处于比较有利的地位。
谈商业,不得不谈到互联网,互联网的本质是连接,连接带来距离的缩短,距离缩短带来了“信息不对称”的打破,这就是这个貌似技术的工具,带给商业的最大的价值。
案例:
在过去,消费者是通过商家品牌连锁经营等手段,来获取对称信息;
而如今,互联网技术的实现解决了信息不对称的问题,让消费者获得更多选择。
到美国去出差,吃饭时遇到牛排店和麦当劳,我会选择麦当劳,难道是我喜欢吃吗?
其实不是,是因为牛排店的信息我一无所知,但是麦当劳,只要在全球任何一家店吃过,我就会知道它的口味和品类。
我们为什么能接受品牌溢价?
因为在信息不对称的时代,消费者被好的、坏的、贵的、便宜的、货真、价实的、以次充好的商品搞得头昏脑涨,价格溢出的部分就是消费者的保障金,是消费者为品牌付出的保障金。
但有了口碑,大众点评后,我可以知道一些吃过的人的评价,这时我就有可能会走进这家牛排店,因为牛排店也开始信息对称了,我可以做出更理性的判断。
那新创品牌如何获得市场认可?
你可以借助类似于大众点评、美团、Airbnb、淘宝都拥有用户点评功能,消费者不仅仅可以看广告,更可以看到“疗效”。
通过评价和推荐平台,好的产品会被用户不断的放大和传播,进而形成越来越大的规模效应。
互联网赋予了新创品牌挑战名牌的机会,只要选择一个用户评价的体系或者交易担保的方式,
哪怕是没有品牌的真正的好商品,也有可能迅速战胜有品牌的平庸之作。
从信息对称的角度上看,数据平台的作用会愈发突显,谁率先掌握了用户数据,谁就可以在用户需要的时候,更早地将商品推送给需要的用户身边,从而提高产品的成交率;
精准化的定投、定推的方式,会大大提高商品的交易量,也满足了客户本身的个性化需求。
目前这个时候,物品能联网,但联网后的数据处理工作,还是比较初级,还处于物品联网的初级阶段。
个人感觉,在物联网中,物品联网只是一个必要条件,而真正充分的条件是物品数据化后的分析、提炼的结果,才会为商业提供决策支撑。
对信息不对称的理解:
信息不对称,会造成很多暴利行业的产生,会增加渠道成本以及中间成本;
随着平台的发展,以及移动互联网的发展,传统渠道的优势会越来越弱。
因为传统渠道中大部分是通过中间商,来赚取信息不对称的利润,正因为信息越来越对称,暴利行业越来越少,传统行业的利润也越来越少。这也是传统行业叫苦连天的一个很重要的原因。
那目前怎么解决信息不对称的问题?
过去,我们通过品牌连锁经营和担保交易等等一系列的手段,来解决这个不对称的问题。
但是今天的互联网,给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段,让创造这些手段的互联网公司,
以及善于利用这些手段的好产品,有机会以小胜大、获得消费者的认可。
信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。
目前,信息不对称行业或行为有哪些?
1、珠宝、黄金、古玩,玉石行业;专业鉴别门槛、产品再设计等溢价因素的存在,需要专业人士进行考究。
2、医疗行业;价格的不透明;
3、证券行业;内幕交易的行为;
4、房产中介等代理机构;这些代理基本上都是利用信息不对称来赚钱。
5、政府补贴的克扣问题; 贪污腐败的问题,都是信息不透明导致的;
6、老年保健品行业;价格的不透明;
7、眼镜行业;价格的不透明;
8、代购行为; 国内与国外产品价格不对称;
9、物流行业; 物品运输中,司机与物品运输人之间的信息不对称问题;
10、跨境电商; 跨境电商就是解决国家(地区)和国家(地区)之间的信息不对称。
11、网约车;网约车解决了乘客和司机的位置不对称问题。
这些行为或行业大都是信息不透明的行业。
2、网络效应
某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量,在经济学中,我们把它称之为:网络效应。
用户越多,越有价值;越有价值,用户越多;不断地积累用户的黏性。
甚至,一旦用户总数突破一个临界点之后,会最终进入“赢家通吃”的状态。
正如著名的投资人克斯里·迪克森所说:为工具而来,为网络而留。
场景一:微信
微信,使用的人越多,对你就越有价值,当好友数量达到一定程度时,你们之间就形成了一张错综复杂的网络。就算有一天,你打算从微信换到另一个更好用的社交软件上,也很有可能因为大部分朋友都在微信上,而不得不回来。
我了个去!我的APP功能这么好,为什么用户都离我而去啊!
互联网时代的产品,你忽略一个比功能更重要的东西,就是网络效应!
产品对用户的价值,取决于用户数,在经济学中称为网络效应。当用户总数突破临界点,便会“赢家通吃”。
网络效应,是互联网与生居来的洪荒之力。先下手为强者,有机会赢家通吃。
场景二:线下女装品牌店
你开了一家线下的服装店,你的用户基础还行不成网络效应,这时候,你可以试着用“异业联盟”的方式,建立更大的用户基础,构建这个效应。
有一家叫“零时尚”的女装品牌,孤立他们的每一家门店,和附近的美容院、理发店、健身房等等建立联盟关系,让他们的用户可以彼此之间享受优惠,消费积分。
联盟之后,用户基础大大增加,网络效应开始明显,用户黏性显著增强。
场景三:航空公司
国航、深航加入了星空联盟,东航、南航加入了天合联盟。
联盟就是将自家的产品接入到一个大的网络中,增加用户的黏性!
如何利用网络效应创业?
如果你打算利用互联网“网络效应”的这种神力创业,一定要注意这股力量的两个特点:
第一,网络效应会带来一种特殊的现象,叫:赢家通吃。
用户越多就越有价值,就会不断膨胀,一旦突破临界点,最终会吃掉绝大部分市场份额。
第二,因为赢家通吃的效应,互联网世界就有了一个基本策略;先下手为强。
谁能够最先积累用户,谁就会最先达到赢家通吃的终点,后面的对手再强大,都几乎无法超越它。
比如,阿里先下手为强,做了淘宝,买家和卖家的数量过了临界点后,形成了跨边网络效应,这时虽然腾讯很厉害,但至今无法超越淘宝。
反过来说,腾讯先下手为强,做了个微信,用户数量过了临界点后,形成了单边网络效应,这时阿里虽然很厉害,但同样的道理,至今依然无法超越微信。
也有人把这种利用单边或者跨边网络效应构建的商业模式,叫做:平台经济。
网络效应“圣经”
关于网络效应的普及,参加如下的网络效应“圣经”的文章:
网络效应是一种表面上看起来简单的复杂现象。
它是企业能否基业常青的关键,是在数字世界建立可防御性的头号手段。
在核心商业模式植入了最强类型网络效应的公司往往能够取胜,而且是大胜。
自1994年互联网开始显山露水以来,网络效应创造了科技行业70%的价值。
网络效应基础
当公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值时,就发生了网络效应。
在数字时代,网络效应是仅剩的四大防御能力之一,其他三个分别是品牌、植入以及规模。
在这四种能力当中,网络效应是目前为止防御性最强的一种。
过去几十年来,网络效应创造了科技行业中的绝大部分价值,因为科技领域中,许多赢家通吃的公司都是由网络效应推动的。
网络效应,已经触及或即将触及每一个行业。
然而,并非所有的网络效果都是相同的,理解网络效应中的细微差别,对你在自己的产品中构建网络效应是至关重要的。
不同类型的网络效应的强度也不同,它们各自的工作方式也不同。
到目前为止,我们已经确定了13种不同的网络效应。它们按强度排列如下:
物理(直接类) (例如:固定电话)
协议(直接类) (例如:以太网)
个人效用(直接类) (例如:iMessage、WhatsApp)
个人(直接类) (例如:Facebook)
市场网络(直接类) (例如:HoneyBook、AngelList)
市场型(双边) (例如:eBay、 Craigslist)
平台型(双边) (例如:Windows、 iOS、 Android)
渐近型市场(双边) (例如:Uber、Lyft)
数据网络效应 (例如:Waze、Yelp!)
技术性能网络效应 (例如:Bittorrent、Skype)
语言型(社交) (例如:谷歌、施乐)
信念型(社交) (例如:货币、宗教)
从众型(社交) (例如:Slack,Apple)
网络是如何运作的?
广义上说,网络是人或事物相互联系的系统。
你几乎可以在任何复杂的系统中找到网络:从电网、道路到社交媒体和人脑。
不过,所有类型的网络都有几个共同的特点。
了解网络的基本组成部分,对于希望建立自己的网络效应业务的创始人是有帮助的。
|---节点和链接
在非常基础的层次上,网络是由节点和链接组成的。
节点是网络的参与者(消费者、设备、客户、买家、卖家、经纪人等)。
不同的网络节点,在同一个网络中可以有非常不同的角色。
同一网络中的节点在影响因素、影响力、权力和价值方面可能有所不同。
中心节点是在网络中具有大量链接的节点,通常更有价值。
边缘节点的链接相对较少,通常价值较小——如果边缘节点可以直接连接到几个强大的节点,则可能会有例外。
节点的价值因网络而异。
网络大小可以通过网络中节点的总数来衡量。
网络的大小并不能决定网络的价值,因为网络中的活动量可能会有所不同。
链接是网络中节点或节点组之间的连接。
并非网络中节点之间所有的链接都是相等的。链接的方向性可能会有所不同。
不同的链接强度也会有所不同,这是一个关于两个节点之间的耐久性、紧密性和活动性的函数。
|---网络密度
网络的密度由其链接与节点的比率决定。比率越高,网络越密集。
通常,网络密度越高,其网络效应就越强。链接的互连性有助于加强其他节点之间的连接。
如果你是某个人的朋友,他的朋友就能够和你所有的其他朋友链接起来,那么你的纽带的力量,可能比孤立的一个节点更强大。
在网络中,密度通常不是均匀分布的。
网络中某些区域的密度可能比网络中其他的区域高的多(这是导致集群的原因,将在下面更详细地描述这一现象)。
在构建产品时,建议注意节点之间是如何形成联系的,以便设计产品的时候来提高网络密度。
寻找你网络的“白热化中心”——最密集、最活跃的部分——并把产品特性和语言集中在激活其他用户的行为上,让他们表现得更像那个群体。
他们的活动将吸引其他节点,这些节点将受到“白热化”群体活动的激发,从那里向外辐射的速度比你想象的要快得多。
|---方向性
图论是网络科学的一个方面,在图论中,节点之间的链接可以是有向的,也可以是无向的。
图是有向的还是无向的取决于网络节点之间连接的性质。
如果连接是定向的,则意味着一个节点以非往复的方式指向另一个节点。
网络中节点之间的链接方向,由网络中节点之间的交互流动的方式(如果有的话)决定。
这种交互可以包括金钱、信息、通信以及在节点交互时可以在节点之间传递的任何其他东西。
仅由有向链接组成的网络称为有向图,但真正的有向图很少。
通常,网络都是有向连接和无向连接的混合体。
理解网络中链接的方向性,并直观地映射它们,可以更好地设计产品和优化功能。
|---一对一与一对多
网络中节点之间的关系可以是一对一的,也可以是一对多的。
一对多连接的关键属性是它们是定向链接,其中交互流动是单向的。
另一方面,一对一的关系通常在功能上是相互的。所以它们是没有方向的。互动是双向的。
具有一对多关系的中心节点,可以将信息传递到边缘节点,而回流的交互通常很小,
甚至不存在(想想明星和他们粉丝之间的关系)。
|---集群
在现实网络中,节点的分布不太可能是均匀的。
它们倾向于聚集或形成比整个网络更紧密结合的区域性群体。
当两个集群通过一个单独的链接连接,而在其他方面没有连接并且彼此隔离时,这个链接就被称为桥梁。
用“集群系数”衡量的具有较高集群度的网络,可以具有里德定律(Reed’s Law)所描述的非常强大的网络效应
(下面将对此进行更多描述),里德定律假设,随着网络的增长,网络的价值呈指数增长。
具有高集群系数的网络,在增长的同时会以指数形式增加价值,而具有低集群系数的网络,将以较慢的速度增加价值。
虽然并非所有网络都同样容易形成集群,但是有一些策略可以提高网络中的集群系数。
|---临界点
网络的临界点,是指网络产生的价值超过产品本身和竞争产品价值的点。
这可能在不同的时间发生,主要取决于网络的类型。
例如,像电话这样的物理直接网络,在很早就获得了临界点。
正如AT&T董事长早在1908年就指出的,“电话——如果线路另一端没有连接——甚至不是玩具或科学仪器。它是世界上最无用的东西之一。”
由于一部没有任何连接的电话是完全没有价值的,一个连接两个用户的电话网络,本身就有足够的价值超过一个产品的固有价值。
这与Windows或iOS等平台网络形成了鲜明的对比。
即使没有任何程序或应用程序,Windows操作系统的价值也是相当高的。
只有在用户和开发人员的网络变得相当大之后,第三方程序的价值加上与其他用户的互操作性的价值,才超过微软程序本身的价值。
大多数具有网络效应的产品,只有达到临界点,才能充分利用其网络效应提供的防御性。
在网络规模达到临界点之前,产品仍然非常脆弱,可能对用户没有多大价值。
对于这样的产品来说,挑战往往是要建立足够的初始价值,以激励早期采用者开始使用该产品。
|---网络“定律”
多年来,各种网络效应的先驱都试图模拟网络的增长,以及网络如何增加价值的。
他们试图描述网络效应的力量,但随着时间的推移,每一项新的定律的发现,网络和网络增长的价值在过去被严重低估了。
这些定律并不是真正的定律。它们只是描述不同类型的网络之间的关系,以及这些网络的价值的数学概念。
它们之所以被称为定律,只是因为听起来很酷。
有时候,你可以让所有这些“定律”的各个方面同时适用于同一个网络。
萨诺夫定律(Sarnoff’s Law)
大卫·萨诺夫(David Sarnoff)是广播时代广播电视业的巨人,1919年至1970年期间,他领导着美国广播公司。
那几年它是世界上最大的网络之一。
萨诺夫观察到,他的网络价值似乎与网络规模成正比——与N成正比,N是网络上的用户总数。
事实证明,萨诺夫对网络价值的描述最终低估了某些类型的网络,但它是对广播网络最准确的描述。
梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)
梅特卡夫定律指出,通信网络的价值,与网络上用户数的平方成正比( N^2,其中N是网络上的用户总数)。
这一概念的形成可以追溯到1980年左右,归功于以太网标准的发明者之一罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)。
梅特卡夫定律似乎是成立的,因为网络上节点之间的链接数量以N^2的速度增加,其中N是节点的数量。
虽然最初是用来描述以太网、传真或电话网络等通信网络,但随着互联网的到来,它已经演变成了描述社交网络和市场网络的定律。
里德定律
里德定律是麻省理工学院的大卫·里德(David P. Reed)于1999年提出的。里德承认“多种价值与网络规模成正比增长”,有些价值与网络规模的平方成正比增长,但他认为,允许形成集群的“集群网络”(如上所述)的价值比其他网络的增长更快。
根据里德的说法,集群网络的价值增加了2^N倍,其中N是网络上节点的总数。
里德提出用2^N代替N^2的原因,是因为“支持简单集群通信”的网络中可能的集群的数量远远高于1,所以网络中的连接总数(网络密度)不仅仅是节点总数( N^2 )的函数。实际上,它是节点总数加上可能的子集群的函数,随着网络中用户的增加,它的扩展速度要快得多。
由于大多数在线网络允许集群的形成,它们可能至少会像里德定律所提出的那样,价值增长的速度比梅特卡夫定律或萨尔夫定律所指出的要快得多。
网络的属性
|---不规则
网络在现实生活中通常是不一致的。它们只是在图表中看起来是这样的。它们有集群、热点和死角。这些反映了现实世界中复杂系统的不规则性。
这方面的例子,有区位差异(例如,城市人和农村人的行为非常不同)、现实世界中的关系差异(经理与员工的关系不同于同级同事的关系)、规模差异(一家有两个人的公司会做出不同于一家有30人或500人的决定),以及其他许多方面。
你需要认识到这些异常之处,找到网络中的“白热化中心”,在将你的注意力扩展到更广泛的网络之前,先关注它,来建立网络效应。
|---真实身份、假名与匿名
许多具有网络效应的公司,要求用户创建网络中其他节点可见的个人资料。
具有与节点真实身份相关联的个人资料的网络——例如你的真实个人姓名或真实公司名称——通常比具有假名的个人资料的网络更有效地构建网络效应。
西方世界最大、最成功的三大社交网络——LinkedIn、Facebook和Twitter——也是第一批大规模成功提供真实身份资料的社交网络,这并非巧合(尽管Twitter确实允许使用假名,但人们使用的身份通常与其真实身份相关联,例如“@ realDonaldTrump”)。在实名制被接受之前推出的数百个社交网络最终全部消亡了。
在信任和声誉促进交易流动性的双边市场和平台网络效应业务中,真实身份也很重要。
有一点需要注意:在涉及到加密或政府间谍工作的一些应用中,匿名是网络的必要特征。
然而,这种网络通常在短时间内崩溃有三个原因:
第一,当网络的匿名性遭到破坏并且对系统的信任终结;
第二,节点之间传输的内容由于匿名,免费搭车者将网络拖垮而变得质量太低;
第三,当世界其他地方和各种部门(例如政府)介入时,匿名网络变得不可接受。
让我们明确一点,以电报为例,当用户的信息被加密时,他们使用它是因为它允许他们连接到真实的身份,而不是匿名的人。
隐私不同于匿名。
|---不对称性
这个术语主要与市场有关,无论市场是1、2、3边的还是N边的。在几乎每个市场中,一个或一种类型的节点比另一个更难获得。
在某些情况下,市场更难的一面是需求面——买家。
通常在这种情况下,如果你能设法吸引愿意付钱的人(买家),供应商(卖家)就会很快出现,而且不会付出太多的努力。我们称之为“需求侧市场”。
Fiverr和UpWork就是集中精力寻找需求、依靠供给的例子。Lending Club就是另一个例子。他们集中精力寻找资金需求(借款人),贷款人自己出面为借款人提供资金。
在某些情况下,更难的一面是供应,一旦供应方变得强劲,需求方用户就会有机地被市场吸引。我们称之为“供应侧市场”。
例如,Uber和Lyft将大部分预算用于司机获取——也就是供应方。
同样,OpenTable也不得不慢慢获取餐厅,供应方一个接一个,直到七年后,它积累了足够的供应来吸引需求(人们希望预订餐厅)。
当然,在一些市场上,你会发现双方都难以吸引。这让事情变得非常困难。
市场中的另一个不对称,涉及一个侧面或一种节点内部的不对称。换句话说,并不是所有的供给或需求都是平等的。
通常,在网络中,某些节点会被证明是更有价值的,有时比其他节点价值高出1000倍。
在市场中寻找这些不同的不对称,并优先考虑哪种需求或供应最能吸引第一、第二和第三种需求。然后集中精力发展策略,先破解最高价值目标。
不对称性恰恰也是企业的护城河。不对称性的存在,恰恰也是商业获利的一个基础的条件。
因为信息的不对称,那率先掌握信息比较充分的企业或人员,往往会处于比较有利的地位。
|---同构与异构网络
同构网络,是指网络中所有节点具有相同功能的网络。
一个用户在执行的基本功能上可以与下一个用户交互。
例如,在固定电话网络中,每个节点(电话)可以执行与其他节点基本相同的功能,人们倾向于出于相同的原因获得电话。电信网络通常是同构的。
异构网络是指存在两种或两种以上按功能和效用分类的节点的网络。
在Honeybook市场网络上,活动策划人的行为与摄影师不同,摄影师的行为与花店老板不同。
eBay上的买家节点与卖家节点也有着根本的不同。
|---渐进网络效应
渐近网络效应是收益递减的网络效应。
回想一下网络效应的基本定义:
随着产品使用量的增长,它对每个用户的价值也在增长。
然而,在某些情况下,在网络增长的某一点之后,网络效应可能开始减弱。
渐进网络的增长,在达到一定规模后,就不再惠及现有用户了。
Uber就是一个例子,因为在大约4分钟的等待时间之后,Uber的乘客就不再从司机数量的增加中受益了。
随着需求方价值增长趋近于零,更多供应的价值也接近于零。
例如,许多数据网络效应是渐进的。
数据集达到一定大小后,随着数据集的增长,算法不再有意义地改进。
大多数数据网络效应都受到此属性的影响。
像Waze这样的公司最有效地避免了这种情况,因为这种服务需要实时数据,这些数据必须由数千甚至数万个节点不断更新,才能最大限度地发挥作用。
|---同边网络效应
同边网络效应是发生在多边(双边或N边网络)同一边的直接网络效应。
同边网络效应是指随着同侧用户的增加,同边用户的价值发生变化。
例如,Uber实际上具有负面的同边网络效应或拥塞效应。
这是因为在任何给定的时间,更多的乘客意味着更高的价格点或更长的等待时间。
司机也是如此——Uber司机越多,其他司机的竞争就越激烈。
不过,同边网络效应也可能是积极的。
对于Windows用户来说,情况就是这样,因为文件兼容性,Windows用户可以从添加新的Windows用户中获益。
两个Windows用户可以轻松地在他们之间共享文件,并且可以共享文件的人数随着使用同一平台的人数的增加而增加。
|---横向网络效应
横向网络效应是指在一个具有多边的网络中,由互补商品或服务产生的直接网络效应。
与间接网络效应不同,横向网络效应具体是指通过将用户添加到网络的另一边,使网络的一边用户的价值直接增加。
再以Uber为例,它有很大的积极的横向网络效应,因为每个额外的司机都直接为乘客这一边的所有用户增加价值(直到某一点),反之亦然。
|---间接网络效应
当一个网络的价值,由于一种类型的节点直接受益于另一种类型的节点,而不是直接受益于同一类型的其他节点而增加时,就会产生间接的网络效应。
同边的节点会间接相互受益,因为它们增加了网络另一边互补用户使用网络的激励,这反过来又使同边的所有节点受益。
例如,在eBay这样的双边市场上,新卖家的加入并不会直接惠及其他卖家。
事实上,另一个卖家只是意味着所有其他eBay卖家的竞争更加激烈。
然而,由于商品库存的扩大使整个市场对买家更具吸引力,由于潜在客户的增加,更多的卖家最终间接惠及其他卖家。
对于每一个新卖家来说,网络的价值都有一个强大的间接增长。
微软Windows等操作系统平台是间接网络效应的又一个很好例子。
新的Windows开发人员不会直接惠及其他开发人员。
然而,随着Windows程序库的扩大,Windows用户的数量将会增加。
更多的Windows用户对所有开发人员都有利,因为这增加了他们程序的潜在客户群体。
|---负面网络效应
在某些情况下,更多的网络使用或更大的网络规模实际上会降低网络的价值,从而导致负面的网络效应。
负面的网络效应可以通过两种方式发生:网络拥塞(增加使用量)和网络污染(增大规模)。
最常见的网络拥堵例子是道路交通。
高峰时,路上每多开一辆车,城市的道路网络就会对其他司机造成更大的堵塞(即价值更低)。
类似的拥塞可能发生在电信网络中,尽管在线网络更少。
然而,网络污染在网络上更为普遍。
例如,你的社交网络在Facebook上增长的越广,你的Facebook NewsFeed就会受到越多的污染。
网络有可能同时产生消极和积极的网络效应。
Twitter和Facebook是两个最好的例子,因为Twitter和Facebook的Feed都是展示你网络中人们的信息,但是如果人太多,Feed就可能会被污染。
对于创始人来说,意识到这一点非常重要,这样他们可以构建产品特性,以尽可能减少负面网络效应,同时培养正面网络效应。
网络效应的构建与维护
|---多人与单人模式
这些术语通常用于游戏行业。现在,我们用它们来讨论网络效应业务,因为它们突出了一个重要的区别。
单人产品可以单独帮助用户,可以在没有其他用户的情况下使用。用户单独从产品/服务中获得价值。
例如,在亚马逊购买一些东西,但是其他人在亚马逊上买东西,对用户来说是没有价值的。
用户购买单人的产品,主要是基于其直接提供的价值,这种价值往往是线性的。
所有的负担都会落在你身上,让你的产品对你的客户越来越有价值。
大多数SaaS公司都是这样,比如WorkDay或Oracle。
相比之下,“多人”产品让它们的用户感受到了产品其他用户的存在和影响,但是没有其他用户很难发挥作用。
多人产品让用户可以通过他们的行为来增加彼此的价值。
产品可以同时具有单人价值和多人价值。
例如,HoneyBook有一个工具,可以让活动规划者为他们的客户提出更好的建议。
随着时间的推移,随着越来越多的摄影师、餐饮经营者和花店加入HoneyBook网络,活动策划人从开始累积的专业网络和N边网络中受益。
公司也很有可能在单人产品中添加多人模式,甚至将产品从单人切换到多人模式。
例如,亚马逊在评论中增加了多人模式体验,让过去的购买者为未来的购买者提供价值。
他们还增加了一个第三方市场,成千上万的卖家加入其中,开始为买家增加价值。
根据2017年年度报告,亚马逊的Marketplace在销售总量中首次占到50 %以上。这是一个巨大的转变。
我们不建议直接建立单人模式的业务。它们倾向于线性增长,并容易被竞争拖垮。
|---转换成本
转换成本是指,当你从一种产品切换到另一种不兼容的产品时所产生的时间、精力或金钱成本。
当转换成本较高时,往往会造成客户锁定,这种情况下,客户更倾向于在整个生命周期中与同一个供应商保持联系。
转换成本与公司的防御性有关,也与产品兼容性有很大关系。
防御性强的公司通常能够负担得起使其产品与竞争对手不兼容的费用,从而产生高昂的转换成本。
想想苹果。购买苹果产品(如MacBook ),会为不兼容的产品带来大量转换成本。
如果你买了MacBook,从工作的角度来看,拥有一个Android会很费力气,因为将手机上的信息同步到电脑上很难,你必须使用不同的日历应用程序等等。
当你在iTunes上购买歌曲、电影或书籍时,使用Spotify、Hulu或Kindle的切换成本很高,因为这些都不兼容,你的东西将分散在不兼容的服务中。
所有这一切,都为苹果的消费者创造了一种锁定效应,他们不得不购买从Airpods到苹果电视的所有东西,以保持他们电子设备的兼容性。
网络效应进一步增加了这样的转换成本。
不仅从兼容性的角度来看,切换产品的成本很高,而且当产品具有网络效应时,转换成本在群体和个人层面上都有所增加。
例如,在Craigslist这样的双边市场上,作为一个群体,公寓租赁者的转换成本很高,因为除非寻求公寓的人都和租赁者同时搬到新市场,否则租赁者离开的成本太高,令人望而却步。因此,就成了市场的两边相互锁定的情况。
|---鸡与蛋的问题(冷启动问题)
“鸡还是蛋”问题是指到达临界点,来触发正反馈回路的问题。
如果网络上的人能为其他用户创造大部分价值,那你如何让第一个用户加入?
这对于双边市场来说,是一个特别大的问题,因为有两种类型的用户——买家和卖家(或者开发商和用户),只用一种到位,另一种才有动力加入。
Kickstarting双边网络需要给一边或另一边的用户某种初始值,这与网络另一边在那里产生的互补值无关。
我们总结了至少19种具体的策略可以帮助解决这个问题。
其中有几项涉及创建一个单人模式的产品,即使没有网络也能为市场的一边提供价值。
另一些则涉及到用补偿吸引市场的一边,如现金等。完整的列表后续将会发布出来。
|---多租户
当同时参与竞争网络的成本较低或没有成本时,就会出现“多租户”现象。
这在社交网络中相当普遍。人们经常将他们的照片同时分享到多个平台( Facebook、Instagram和Snapchat )。
这在市场网络上也很常见;市场两边的许多人经常同时使用Uber和Lyft,eBay和Craigslist,Etsy和亚马逊Marketplace。
多租户可能在一定程度上损害网络的防御能力,减轻网络效应。
最终,更大的网络将获胜,因为它将对潜在的新客户具有更高的知名度,更有可能保留现有客户,即使这些客户偶尔会有多租户。
因为网络越大,选择的数量就会越多,人们只会在不满的时候求助于竞争的网络,或者作为对更大网络所提供价值的补充。
例如,使用Snap stories的人可以使用Instagram stories来吸引不同的受众。
随着人们越来越习惯于同时使用一种服务和增加对另一种服务的使用,并从两种服务共享的广泛“stories”类别中看到更大的价值,使用一种服务可能有助于加强和增加对另一种服务的使用。
eBay或亚马逊的消费者可能会特别关注Etsy的古董产品,虽然这是一种多租户的情况,但使用一种会加强另一种,因为消费者在网上购买的商品种类越多,他们在网上购物的可能性就越大。
|---去中介化
去中介化主要适用于市场和市场网络。
当用户最初通过市场或市场网络产品进行连接后,从产品上取消未来的交易并直接进行交易时,就会发生这种情况。这是一个很大的问题。
为防止去中介化,你可以提供工具、声誉、保险、合规、销售线索和其他奖励。
如果你的市场受到这个问题的挑战,你可以尝试做很多事情。但是,有些网络永远都无法克服这个问题。
|---用户留存
留存指的是,用户返回使用产品的频率,这可能会对网络效果产生很大影响。
如果你的留存率很低,那么即使你的用户群体增加了,也很难捕捉到任何类型的网络效应,因为你的产品的总体使用量不会增加,你将失去防御地位。
在早期,Facebook拥有极高的留存率。注册它的人一直在使用它,所以网络的价值越来越大,因为如果你比你的朋友加入得晚,他们仍在使用它的可能性很大,你会从加入中获得价值。
如果留存率低,那么如果你加入的太晚,你就会错过这个趋势,你就不太可能坚持下去。
没有有效留存的网络,网络效应会很弱,较弱的网络效应导致较低的留存率。
请记住,网络效应不是来自网络的大小,而是来自整个用户群体的使用。这就是为什么扩大网络规模是不够的,还必须注重增加使用量。
相关概念
|---几何(指数/非线性)增长与线性增长
没有病毒效应和网络效应的公司往往会产生线性的增长。
线性增长可以产生一个业务,但不能产生我们都在寻找的那种高影响、激动人心的增长。我们都想要绿色的增长曲线。
创始人应该推动自己和团队实现几何增长,并且能够测量和了解从线性增长到几何增长的差异。
网络效应公司一旦达到临界点,通常会表现出这种几何增长。
|---病毒效应与病毒性
病毒效应不同于网络效应,但许多人都会把两者弄混。
当越来越多的人使用产品时,网络效应会增加产品的价值。
使用具有网络效果的产品的人越多,每个现有用户从产品中获得的效用就越大,所以他们切换到竞争对手的可能性就越小。
网络效应是关于留存和防御的。
病毒效应的目的是让新用户使用你的产品。
当现有用户免费为你带来更多的用户时,一个产品就可以说是病毒式的。具有病毒效应的产品或服务具有“病毒系数”,即每个用户带来的新用户数量。
例如,如果一个普通的Facebook用户在早期邀请了足够多的朋友,让他们的两个朋友在一定的时间内加入,我们会说,当时Facebook的病毒系数是2。这意味着每天免费加入的新用户将呈指数级增长。
病毒效应和网络效应之间的混淆源于这样一个事实:
第一,它们都是正向反馈循环,第二,在过去的十五年里,它们经常一起出现在一些著名的公司里。比如Facebook、Twitter和WhatsApp等。
不过,由于我们自己在十多家公司创造了病毒效应,足以吸引1000多万用户,我们可以证明,在产品上制造病毒效应要比制造具有网络效应的产品容易。更重要的是,内置网络的产品天然有更多的元素来构建病毒效应。
许多产品可以在没有网络效应的情况下产生病毒效应。仅仅因为一个产品是病毒式的,并不意味着每个新用户都会使产品更有价值和更具防御性。病毒效应有助于推动Facebook达到目前的位置,因为Facebook也有网络效应。然而,病毒式传播并没有使JibJab、Buzzfeed或红杉支持的QuizUp (筹得2700万美元并倒闭)变得更具防御性或有价值。它们的成功只是昙花一现。
反之亦然。具有网络效应的产品,不一定具有病毒效应。B2B市场可以很容易地使用付费广告来吸引买家和卖家,并建立一个没有病毒的双边市场网络效应。一家公司可以在一个城市部署数以千计的物联网设备,创建一个网状网络。
例如,你可以在谷歌上购买广告,将卖家和买家都推向B2B市场,并建立双边市场网络效应,但仍然没有病毒性。或者,你可以花钱,在一个城市中部署上千个物联网设备,创建网状网络,由于网络密度的原因,这些设备的性能比任何其他设备都要好得多,没有竞争对手能够匹敌,除非它们也在自己的网状网络中部署上千个节点。
了解网络效应和病毒效应的差异,对于正确制定策略很重要,特别是考虑到人们经常混淆它们。要记住,仅仅因为你有病毒效应并不意味着你有网络效应,反之亦然。
|---“平台业务模式”(不太有用的术语)
这是一个新近的术语,可以用来理解许多类型具有网络效应的公司,这些公司通过培育外部网络和促进连接手段而不是生产手段来扩大规模。这些都是很重要的想法。不过,我们觉得这个术语融合了太多的概念,在试图梳理这些公司真正运作的重要因素时,并不是很有用。我们更倾向于打破13种不同的网络效应和网络的许多属性。我们还保留网络效应业务的术语“平台”,如MS OS、iOS或其他注册实体在其上建立业务的平台产品。
|---强化
理解网络效应的重要一点是,一旦你有了一个网络效应,在它的基础上建立所有其他防御性就容易多了,包括其他的网络效应。这种“强化效应”常常被创始人忽视,尤其是当他们专注于增长的时候。
不断寻找和推出新的防御措施很重要,因为它们相辅相成:你做的工作越多,它们各自的效率就越高(不过,一次做得太多可能会分散业务重点)。
|---规模效应
规模和网络效应一样,是数字时代的重要防御手段。
规模效应常常与网络效应混淆,因为随着用户的增加,规模效应和网络效应都变得更强。
然而,它们的工作方式却截然不同。
理解规模的最好方法是,随着经营良好的公司变得越来越大,它们的单位生产成本变得越来越便宜。
随着规模效应开始发挥作用,具有规模优势的公司会成为客户最明显的数学选择。
换句话说,用户越多意味着数量越大,意味着供应商的价格越便宜,成本优势就越明显,意味着广告的转化率越高,使得广告比竞争对手更加有效,等等。
随着规模的扩大,你会变得很有优势。这一概念在学术文献中被称为“规模经济”。
简言之,单位生产成本变得更便宜。
亚马逊是科技界领先的规模效应公司(现在他们正在添加网络效应……小心)。
|---品牌
品牌是一种强大的防御力,但它与网络效应有着根本的不同。
就像规模一样,你的品牌防御力与你产品的成长和使用相关,所以很容易混淆品牌和网络效应。
当人们知道你是谁,知道你在做什么,品牌就会出现。一个成熟的品牌认同伴随着心理转换成本。
人们不太可能从你的品牌转向未知或知名度较低的品牌,因为从心理上来说,他们会默认选择熟悉的品牌。
人们倾向于规避风险,避免未知。当你得到品牌认可时,人们会熟悉你是谁和你做什么。这给了你竞争优势。
品牌防御性在当今注意力经济中非常重要,甚至负面的品牌意识也能帮助你的业务更具防御性(在一定限度内)。
|---嵌入
嵌入是通过将你的产品直接集成到客户操作中来实现的,这样客户在不付出大量时间、精力或两者兼顾的情况下,是不可能替换掉你的产品的。换句话说,作为用户采用过程的一部分,嵌入直接增加了转换成本。
嵌入可以与网络效果配合发挥作用,使你的业务更具防御性,但它们是独立的概念。
嵌入的例子包括Workday、Oracle或SAP,正如这些例子所示,当客户是组织而不是个人时,嵌入更普遍(很难嵌入到个人生活的“操作”中)。尽管如此,B2C产品也确实存在嵌入——想想谷歌drive或iCal吧。
3、边际成本
边际成本,在经济学中,它指的是每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。
比如你开发一套ERP系统,初始的时候,你的边际成本会很高,但是做好后,复制此系统的边际成本几乎为0。
一个APP做出来,服务1万人的成本和服务100万人的成本差不多;而且规模越大,收入越高,但边际成本趋向于零。
所以,那些靠贩卖时间和劳力作为唯一收入来源的,他们的边际成本就非常的高——今天有活儿干就有收入,明天没活儿干就要吃土;你今天付出的努力,无法让明天的自己受益。
因此,我们每一个人都要反问自己,我现在做的事情,有没有对未来产生持久深远的影响。
如果没有,我们可能正在浪费宝贵的时间,哪怕我们每天都看上去忙碌无比。
场景一:
实体店与电商平台
苏宁的门店,只能服务半径20公里的用户,想要服务更多用户,就只能在20公里外再开家店。把单店的运营成本,摊薄在“新增加”的每次销售上的边际成本上,可能会很低,但一定不为零。所以,每个单店是否盈利,非常重要。
但京东不同。它理论上可以覆盖全中国,甚至覆盖全世界。京东商城前期投入巨大,一直不赚钱,但是因为京东商城所能覆盖的用户数,理论是无上限的,所以边际成本几乎为0,9000万用户不赚钱,那1.2亿呢?1.5亿呢?总有一个数字,最终会让京东赚钱。从那一天开始,京东每卖一样商品,“新增加”的成本几乎为零。
这个“新增加”的成本,就是“边际成本”。
边际成本指的是每“多”生产或者每“多”卖一件产品,所带来的“总”成本的增加。
例如,微软的操作系统投入巨大,但每多生产一份拷贝光盘的边际成本几乎为零。
互联网对边际成本的改变
边际成本的结构性改变,是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击——互联网带来的用户规模理论无上限,“边际成本”几乎为零,给传统企业带来了成本上的结构性冲击。
1、京东商城前期投入巨大,但它可以服务的用户理论无上限,当过了一个临界点之后,当用户量达到一定规模,销售收益能够覆盖固定成本的那一天开始,京东每卖一样商品,他的边际成本,几乎为零。而传统企业,由于覆盖的用户规模所限,很难有这个“临界点”出现。
2、中国邮政的电报,是按字算钱,非常贵。后来中国电信、中国移动,通过大规模光纤的铺设,连通了全中国,虽然固定投入巨大,但是边际成本很低,每条短信只要1毛钱。但是腾讯公司,在电信、移动的数据网络基础上,又推出了微信,边际成本几乎为零,聊天免费。
3、互联网产品为什么可以免费,是因为随着用户数量的不断增加,边际成本几乎可以为零。周鸿祎能以免费杀毒软件革了整个行业的命。一款软件,成本比如10万元,我的用户数为100人时,相当于每个人要付1000元,而用户涨到100万人时,每人只要付1角钱,是不是就相当于免费了啊。基于此理念,360以一个杀毒小白的身份切入,最终成为了该行业的巨鳄。
运用
场景一:Uber、Airbnb VS 传统出租车公司、传统酒店
Uber 增加一辆车和一名司机的成本,Airbnb 增加一间新的出租屋的成本,都基本为零。但是,传统的出租车公司和传统的酒店,就不一样了。
场景二:线上讲座 VS 线下讲座
如果选择开一家线下商学院,一堂课如果有100人报名,酒店成本、人员成本、差旅成本、老师的时间成本,导致每新增一个学员的“边际成本”会非常高,所以收费也必然会很高。
可是,利用互联网平台,让每一个线上课堂订阅的边际成本几乎为零,因为“边际成本”为零,让每个人都有机会用很少的钱,听原来很贵的线下课程。
每个行业都可以认真梳理一下每一件商品的生产、销售的边际成本,看看互联网是否能把它降为零。
如果可以,你将有机会通过极大降低边际成本,挑战传统经营模式,并获得巨大收益。
互联网行业边际成本可以做到几乎为零,传统行业最终也可以。
当然,传统行业想要做到这一点,必须要有互联网思维。
例如,出租车司机这个职业在未来就要消失了,打车软件加无人驾驶会把这个行业的边际成本降到很低,司机工资就是被砍掉的成本。
“网络效应”必然要求投资人敢于“先下手为强”,允许互联网初创企业通过大把烧钱,甚至补贴用户,在市场竞争的初期,尽快获得大量用户,形成网络效应,最后“赢者通吃”。
而边际成本解释了,为什么投资人有信心。只要做到行业老大,最终一定能赚钱。
而互联网企业,把产品放在云端,让人付费后下载或购买,边际成本基本为0,这是极大的差别。
饿了么这些原来看来就是个帮别人送外卖的公司,为什么会成为独角兽。
这类公司解决了传统餐饮业长久以来面临的翻台率的问题。
要想增加营业额,就要投资开新店。但饿了么等企业的出现,打破了翻台率的限制,使饭店、餐馆在不增开新店的前提下,增加了市场覆盖面积,大大降低了边际成本。
4、长尾理论
所谓长尾理论是指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说,企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。
因为边际成本不为0,所以必须通过20%的畅销品来赚取80%的利润,是典型的二八法则;
但互联网的出现将边际成本降到了0,从而实现了长尾理论,占用了长尾市场。
“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。
与20/80定律不同是,长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的,经营者不应该只关注头部的作用。
长尾理论与二八原则,并无高下之分,不能说那种方式更好,而是看场景。
互联网的出现,使得企业规模化地满足人们个性需要成为了一种可能。
无论是畅销款还是冷门产品,99%的场频都有机会被进行销售,
那些原本冷门的,位于需求曲线中长尾部分的产品,因此可以咸鱼翻身,成为被寄予厚望的新的利润增长点。
长尾理论的成立,有三个前提:
1、没有陈列成本,导致边际成本几乎将为0;
2、打破地域限制,小需求能被收集成为大需求;
3、个性化可以被规模化的满足;
小企业如何应用长尾理论,建议两点:
1、借助大平台,做小众爆款的产品;
2、借助多团队,做快速个性;
5、免费
免费经济学,最早是克里斯·安德森提出的。
他是《长尾理论》和《免费》两本书的作者,雷军将这两本书成为互联网的理论基础。
在克里斯看来,免费,是指将免费商品的成本进行转移,比如转移到另一个商品,或者后续服务上。
免费的真正精髓,其实是一个“二段收费”:
第一段,是某些企业先用钱,购买了你的注意力,你的朋友圈关系,你未来的需求等;
第二段,你再拿着这些钱,去购买“免费”的产品。
这就是常说的,羊毛出在猪身上,让狗买单。
所谓免费,是将免费产品的成本转移。天下无免费午餐,所有“免费”都是“二段收费”。
运用场景:
场景一:交叉补贴
如果你想得到的是他以后持续的重复购买,那么你就可以把这个产品的基座免费。
比如说免费的剃须刀架,免费的租用专业的打印机,这些所谓的免费就是,
你用钱购买他以后买耗材的可能性;
他再用钱买了你的刀架、你的打印机;
饮水机免费,矿泉水你自己掏钱买;
零元旅游套餐(旅游不要钱,但要大量买买买);
参观花生免费,酒水收费;
超市低价或换购、促销行为同样是如此。
场景二:先免后收
如果你得到的是他高端的购买需求,那你就可以把低端的产品免费。
比如视频网站把基本服务免费,但你想同步收看最新的影视剧目请付费。
大部分云服务基础服务免费,但你的东西不够放了,更大的空间请付费。
阅读片断免费,阅读全文收费。
带广告免费,去广告收费。
低端的MP3免费,高质量的MP3收费。
blog注册免费,加个V收费。
淘宝注册免费,店铺升级,直通车广告收费;
场景三:三方市场
如果你想得到的是他的注意力,行为习惯,人际关系,那你就可以把你对他的一部分产品免费。
比如:你把微信公众的文章免费,他在公众号做广告向第三方收费。
俱乐部给女士免费,向男士收费;
博物馆,孩子免费,大人收费;
杭州西湖周边景区风景免费,餐饮、住宿收费,同样带来了杭州的财政税收;
二胎免费,孩子长大了,买房买车,收费;
总结:
免费就是将免费商品的成本进行转移,所有的免费都是二段收费。
首先有人用钱买走了你的一些东西,然后你再用这个钱去买你想要的商品。
实践这个免费的商业模式呢,记住三点,交叉补贴,先免后收和三方市场。

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